体育+地产:体育特色小镇成长之路

发布时间:2019-11-28 聚合阅读:体育 之路 小镇 特色 地产
原标题:体育+地产:体育特色小镇成长之路房地产经过“黄金十年”的急速发展后进入了转型阶段。纵观房地产市场可谓“百家争鸣”,市场竞争异常激烈,在当前市场条件下,开...

原标题:体育+地产:体育特色小镇成长之路

房地产经过“黄金十年”的急速发展后进入了转型阶段。纵观房地产市场可谓“百家争鸣”,市场竞争异常激烈,在当前市场条件下,开发商要想在竞争中脱颖而出,必须在开发理念、开发模式上创新,打造具有市场差异化的产品。房地产市场未来的发展趋势将从卖市场向买方市场转变,消费者个性化的消费需求将成为主流,促使房地产在更广泛的层面上与其他产业进行整合。近几年来,复合型地产发展日趋成熟,它们以先进的生活理念、全新的个性化服务、丰富的文化内涵赢得了市场,成为日后房地产发展的方向。如文化地产、养老地产、旅游地产、体育地产、教育地产等特色鲜明的房地产产品逐渐成为人们关注的焦点。随着人们健身意识不断增强,对小区体育设施的要求日益提高。体育地产正是根据消费者对健康生活的渴望,将体育与房地产无缝嫁接,是满足居民体育需求的同时带动房地产发展的一种新的开发理念。

2014年46号文件的出现,划亮了整个体育产业的星空,成了夜空中最亮的那颗星。体育产业在政策红利的支持下飞速发展,各路资本大量涌入,初创企业如雨后春笋般破土而出;不仅如此,很多地产大佬也敏锐地嗅到体育产业蓬勃发展的气息,纷纷布局体育产业,甚至积极探索转型成体育企业。

伴随着国家政策的东风袭来、产业资本的积极运作以及体育产业价值实现的源泉——民众体育消费需求的迅猛增长。国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的发布,让2015年成为真正意义上的“中国体育产业元年”,一向以奉行奥运体育和全运体育为宗旨的中国体育界终于明白,以全民参与为基础的体育产业才是朝阳行业——过去30年,“中国体育产业”只在概念上存在,由于“复合性”的先天属性,“体育产业”多个组成部分各自为战,例如体育服装被归入轻工业类,体育场馆建设则被归为房地产行业,中国体育产业链条支离破碎,只能被动接受发达国家成熟体育产业链的“压迫”,如上海东方篮球俱乐部有限公司董事长姚明所说,“中国体育进出口方面还是绝对的‘逆差’,因为我们自身体育产业不强大,多项赛事只有举办权,没有知识产权”。中国体育产业的大航海时代正式开启,众多行业转型跑步进场、积极开拓体育业务,“体育+X”模式创新将会带来巨大价值。

国内体育小镇成长之路

2017年5月,国家体育总局发布了《关于推动运动休闲特色小镇建设工作的通知》,明确指出到2020年,在全国扶持建设一批体育特征鲜明、文化气息浓厚、产业集聚融合、生态环境良好、惠及人民健康的运动休闲特色小镇。

首批在全国选定了96个体育小镇示范性试点,分布在北京、河北、湖北、山东、湖南、广东、上海、江苏、广西、重庆、四川、云南等地。

霎时间,全国上下建设“体育特色小镇”风起云涌,吸引了各类资本的目光,随后,体育IP企业、地产企业、旅游企业和投资企业争相布局。

在政府、企业与专家学者的推动下,“体育小镇”在全国范围内如火如荼地开展,例如浙江莫干山小镇、大连足球小镇、安宁温泉国际网球小镇等。众多的体育小镇开始立项、建设和运营,全国体育特色小镇建设迎来爆发增长期。据悉,体育特色小镇是我国体育产业和新型城镇化结合下的新业态。

体育运动包含多个方面,因此体育小镇也不是单一的。中商产业研究院在《2019年中国体育小镇规划及前景研究报告》中指出,我国体育小镇分为四大类:产业型体育小镇、康体型体育小镇、赛事型体育小镇、休闲型体育小镇。

以体育用品制造产业为主,同时延伸至培训、研发设计、会展、互联网等领域。结合多个产业链环节,形成二三产融合发展的产业聚集区属于产业型体育小镇。突出当地养生资源特色,打造良好的养生环境,同时以体育项目为载体,以健康养生为目标,结合旅游、疗养等方式形成的康体型体育小镇,这是体育与大健康相结合的典型案例。

还有以休闲、体验为目的,提供多样的体育休闲运动。往往根据当地的生态环境不同,小镇的运动主题也不一,如冰雪运动、水上运动、山地运动、极限运动等的休闲型体育小镇,以及以体育赛事为核心,延伸发展与赛事有关的如物流、直播、翻译等服务,同时也提供休闲体验活动,将运动比赛与旅游休闲结合的赛事型体育小镇。

综合我国体育小镇发展的政策导向和市场反应情况,前瞻产业研究院分析认为,到2020年我国体育特色小镇的规划建设数量将在100-150个之间。据前瞻产业研究院的汇总,目前已经建成并投入运营的特色小镇单个投资额在50亿-60亿元,照此测算,到2020年我国体育小镇的投资额将在5000亿-9000亿元。

“即将到来的冬奥会带动了周边城市冰雪产业的发展,不少城市借此大力发展冰雪小镇。因此也将带来不少机遇。”易居研究院智库中心研究总监严跃进告诉《中国房地产金融》,近年来全国各地已经开始探索体育小镇这一形态的发展,随着体育小镇数量的持续增长,小镇的类型也将更多样,尤其是在第24届冬奥会的背景下。

房产专家、复旦大学房地产研究所原所长蔡为民称:体育小镇处于新兴的概念,中国体育小镇处在发展的初级阶段。他在接受《中国房地产金融》的采访时强调,目前我国大部分体育小镇还处于运营规划期和艰难的发展期,真正具有规模和具有社会借鉴价值的屈指可数。

“首先要明白建设体育小镇的核心要素有哪些,以及什么方式能够吸引全国乃至全球的消费者,当把这些问题想清楚后,就可以去筹建体育小镇。”蔡为民说道。

房企抢滩高地

体育特色小镇的概念提出伊始,就有不少房地产企业涉足。据不完全统计,截至2019年上半年,已有超过40家房地产企业涉足体育项目,涉及运动类别达十种。

其中,恒大以自身的足球产业资源主要投资足球小镇,在广东、辽宁、甘肃等地布局,截至目前投资额超700亿元,雅居乐也积极投身体育特色小镇的建设,2017年11月,由雅居乐地产投资的雅居乐威海冠军体育小镇项目落户山东威海南海新区。同年落地的还有由碧桂园斥资200亿元打造的东莞厚街碧桂园运动小镇。此外,万科、奥山集团等企业纷纷在冰雪运动小镇领域进行投资。

对此,蔡为民提出,尤其是在存量时代下,房地产顺势进入下半场,越来越多的房企已经不止专注于做地产开发,而是尝试多元化的城市运营。以体育特色小镇作为新的产品线,选择体育特色小镇作为“突破口”,尝试转型体育文化产业和运营模式,为建设项目注入新型健康的产业动力。

众多房企“试水”体育小镇,且在设计运营方式上颇为相似。体育特色小镇要素的核心是产业融合。由于体育产业难以依靠自身实现盈利,因此体育小镇必须进行跨界融合,采取“体育+”模式,共生发展。

“‘房地产+体育’的跨界融合,是一个必然的趋势。”成都陆道原乡创始人周莉在接受《中国房地产金融》的采访时表示,当市场更加看重功能和内容,人们更加强调健康生活的获得感与可持续的幸福感,“房地产+体育”跨界融合之路,恰好是对这一追求的具体回应。

她还补充说道:“它的意义还在于将大健康中国的国家战略通过体育运动广泛融入到了人们的生活环境中。”

正如新的需求会伴随着对新场景的推进,新的体验会伴随新场景的创造,所以未来将由场景来定义,未来生态会由场景来搭建,体育正在加速进入这个场景时代,体育小镇也是体育消费场景的构建。严跃进认为,总体而言,房地产结合体育产业的发展,是迎合市场趋势和消费者的需求。他站在消费者的角度上进行分析,实际上,“房地产+体育”也是复合型产品。

“除此之外,结合服饰需求,大众消费已从传统服饰转变为运动休闲型服饰,从这点可以看出,市场需求在发生潜移默化的改变。”对此,严跃进认为,在房地产市场进入新的发展阶段,单纯的项目开发已经不适用于后房地产时代。如今,在国家的大力支持下,体育产业成为多家房企多元化布局的一大选项。

避免陷入“地产模式”房企纷纷加码体育产业是对其前景的看好,同时也看中了体育产业给房企带来的品牌效应,“地产+体育”模式除了可以实现两个产业的相互带动,还围绕体育产业延伸出多种业务,具有巨大的想象空间。

但是在当下的存量时代背景下,倘若是采用单纯的房地产模式去“突出重围”,这种路径是行不通的。周莉认为,体育小镇是要基于“体育+”的模式。“通过体育活动、体育赛事、体育教育、体育科技、体育旅游、体育会展、体育零售等多领域的融合,实现赋能房地产,存量的转化。”

用周莉的原话表述:“真正的‘ 杠杆’ 源自于‘ 房地产+体育’所创造出健康快乐充满活力的生活方式。”

网映文化NEOTV CEO林雨新告诉《中国房地产金融》,体育特色小镇属大规模建设,建设主体兼具大规模投资能力和资源整合能力,二者缺一不可。此外,还需要时刻关注小镇变化,如人口流动、资源更新、消费需求等,准备调整发展规划。

毫无疑问的是,依靠单一的模式去发展是无法推进项目的,他以“电竞小镇”进行举例说明,拥有电竞IP、运营良好的产品或产业园吸引大量人流,提升土地自身价值,融入电竞IP的房产项目,通过独特的营销方式吸引特定消费群体。无论在产业链运作还是特色小镇产业导入方面都积极助力。

林雨新也坦言,体育小镇也许在短期内难以实现盈利,但毫无疑问的是要运用不同的商业逻辑去运营项目,其中也包括资本逻辑。

体育小镇犹如一个综合区,由于体育的种类和业态很多,因此需要具有独特优势的项目,不管是场馆或者赛事,一定要具有绝对的优势才能吸引全国乃至世界的消费者。基于此,体育小镇首先要服务于周边辐射区,吸引辐射区的人群能经常到来,这样确保体育小镇能够长久生存下去。

但蔡为民提出:“部分体育小镇在前期规划的时候就没有充分考虑到选址这块,通常因为种种原因而选址在偏远的郊区,为体育爱好的消费者带来交通不便。久而久之,项目也就随之搁浅了。”

谈及到体育小镇的运营问题,蔡为民认为“远没有想象中的美好”。与传统的房地产开发业务不同,体育产业短期难以盈利,需要长时间的投资和培育,如何规划、运营、盈利、后期维护都是亟需解决的问题。当前,投资体育产业,是否能带来较多的现金流是地产资本首要考虑的,其中的盈利模式则还需摸索。

“关于盈利模式的话题,从短期盈利来看,大多数主要还是靠地产,但体育小镇核心要素是将体育项目做好,一定要与大健康相结合。”上海元合集团董事长马成梁如是说。

一位证券房地产首席分析师告诉记者,多数房企为了降低拿地难度,以打造体育小镇、康养小镇产业作为“噱头”去开发房地产,相应的服务未跟上,最后呈现的纯地产模式,所以失败的案例也不在少数。

“体育小镇在运营方面,其运营模式与房地产开发是两回事儿,打造体育项目需要相对专业化的团队去管理,进军体育板块业务,配套的产业和服务都要跟上。切记最后不要演变成单纯的‘卖房子’了。”上述人士重点强调。

房企进军体育产业概况

房企

业务领域

事件

河南建业

足球俱乐部

1994年8月27日,河南建业足球俱乐部在河南省工商行政管理局注册。俱乐部由河南建业房地产开发有限公司与河南省足球协会合作组建,并开始走向职业化。

浙江绿城

足球俱乐部

1998年1月14日,浙江绿城足球俱乐部有限公司正式成立,由浙江绿城房地产公司发起,杭州钱塘房地产公司、浙江大学和浙江省足球协会参与组建,2007年正式更名为杭州绿城足球俱乐部。

恒大

足球俱乐部

2010年3月1日,恒大集团买断球队全部股权,俱乐部更名为广州恒大足球俱乐部。

2014年6月5日,阿里巴巴入股恒大俱乐部50%的股权;同年7月4日俱乐部更名为广州恒大淘宝足球俱乐部。

广州富力

足球俱乐部

2011年6月25日,广州富力地产股份有限公司在与沈阳足球队一脉相传的深圳凤凰足球队濒临解散之际毅然收购了该队并更名为广州富力足球队。

卓尔发展

足球俱乐部

2011年12月14日,卓尔发展(武汉)有限公司与湖北省体育局足球运动管理中心等单位正式签订《转让协议书》并立即支付转让费用。自此卓尔控股有限公司全面接手湖北武汉足球队,武汉卓尔职业足球俱乐部有限公司也正式成立。

浙江绿地

足球俱乐部

2014年1月,上海绿地集团以2亿人民币的价格,从原股投资人朱骏的手中收购了申花联盛足球俱乐部,2015年,绿地集团完成了对俱乐部的收购,并将俱乐部名词更改为“上海绿地申花俱乐部”

华夏幸福

足球俱乐部

河北华夏幸福足球队源自2009年的河北省全运队,2010年5月28日,河北中基地产依托河北省全运队在石家庄成立河北中基足球俱乐部,经过2011、2012和2013三个赛季中乙联赛的征战升入2014赛季中甲联赛。2015年01月27日,华夏幸福收购河北中基足球俱乐部,正式更名为河北华夏幸福足球俱乐部。

莱因置业

全面转型体育产业

2015年8月,莱茵置业正式更名为“莱茵体育”经营范围变为体育活动组织,策划,体育场馆的设计等且不断收购优质体育标的,详细布局请点击“又设立一支文化体育产业基金 莱茵体育不“拼爹“欲成王”

中天城投

运动健身

体育金融

中天城投集团贵州体育发展有限公司系中天城投集团股份有限公司旗下全资子公司,其前身为中体倍力健身俱乐部,成立于2006年,主要布局运动健身。

2015年6月,中天城投公告拟成立资本金1亿的子公司——贵阳体育金融管理股份有限公司,瞄准贵阳促进金融创新和规范体育娱乐,竞猜类游戏,彩票事业,加强体育娱乐产业创新等机遇,加大体育金融产业布局。

2016年2月4日成立中天楼云体育产业股份有限公司,主要业务包括足球、健身项目的开发,体育场馆、设施及体育主题社区的建设,体育广告和传播等。

苏宁环球

文化产业

2015年4月,苏宁环球正式确立了“大文体”“大健康”“大金融”三大转型方向,其中以文化,体育产业为核心的“大文化”战略先行启动,已注册了资本金1亿元的苏宁文化产业有限公司,未来借助公司在各地的土地及建筑物资源,积极参与体育资源改革等。

万达

体育赛事

体育经纪

体育传播等

2015年1月,万达集团收购马德里竞技足球俱乐部20%股份;

2015年12月,万达出资10.5亿欧元,收购盈方体育传媒集团68.2%股权,盈方拥有包括多个国家体育赛事(包括冬奥会)的转播权。

2015年8月,万达收购美国world triathlon corp(全美深受欢迎的铁人三项比赛赛事的拥有者)。

此外,万达还参与了乐视体育的8亿元A股融资,以及运营长白山等地大型滑雪场。

近期万达也疑似正准备收购某足球俱乐部。

佳兆业

体育场馆运营

2015年8月10日,佳兆业集团通过公开竞标,获得深圳龙华新区观澜体育公园11年运营管理权。至此,佳兆业已获得深圳大运中心,深圳南山文化中心,深圳盐田体育中心,深圳观澜体育公园,佛山高明体育中心五大标志性场馆运营权,管理面积逾80万平方米,成为中国最大的非国有文体产业综合运营商。

除以上房地产公司直接布局体育产业外,诸多房地产开发商则瞄准体育与地产的复合开发,投资建设体育楼盘、体育城和体育公园等地产项目。奥林匹克花园系列、四川龙泉阳光体育城、上海新体育广场和昆明新亚洲?体育城等高品位大型体育主题地产不断涌现…

作为主题商业地产,“体育”+“地产”是将体育作为主题概念的一种商业地产开发模式,是在特定地域空间内,以体育资源为核心,将体育元素引入商业地产总体规划与开发过程之中,使体育产业与商业地产在资源和市场等要素方面有机整合,创造价值最大化,满足消费者体育消费需要,同时带动区域房地产经济发展。

体育+地产三大发展模式

1、体育—商务型模式

该模式是在区域层面上实现体育与商业地产的结合,通过体育经济力量驱动城市区域发展,如在体育中心为核心的综合片区上发展赛事经济,吸引商贸、会展和酒店等行业入驻,产业间相互合作,形成产业集聚,增强区域综合竞争力,像广州天河体育场。

2、体育—休闲型模式

该模式是引进以运动健康、文化教育、旅游度假为主的体育项目和配套设施,并把体育休闲旅游作为新的开发题材整合到商业地产中,在休闲娱乐层面实现体育与商业地产的结合,进而提升商业地产区块的核心竞争力。通常依靠当地的自然环境、文化资源等优势,使房地产与体育最大程度上实现融合。

体育主题社区是该模式的典型代表,例如万科地产、而今被佳兆业获得11年运营权的深圳观澜体育公园。体育社区除居住生活区和运动场所之外,还具备养生服务、休闲商业和生态公园等配套功能。大型体育社区通常还包含为重大体育活动提供的公共体育场馆和配套设施,可以承办高水平赛事,成为当地体育展示的重要窗口。

3、中央体育区(CSD)模式

中央体育区(CentralSport District,简称CSD)模式,主要由体育、商业和住宅三大职能设施组成,进而形成体育商贸居住中心。CSD往往聚集了规模宏大的居住群,覆盖了体育产业的硬件资源和软件资源,还有与其匹配的商贸中心的精英部落。CSD是典型的以体育为主题的现代服务业集聚区。

房地产“去库存”的高压在体育产业的春风吹得正旺之时,能够和体育各取所需,融合发展,整合各自资源,探索新型发展模式,彼此共生和发展,不论对正在让人焦头烂额的房地产还是处于蒸蒸日上的体育产业来说都是一个完美结合的契机。

但是,而今土地成本持续上涨,行业竞争加剧,利润越趋微薄,房企纷纷加码体育产业,不仅出于对体育产业前景的看好,也是看中了体育产业给房企带来的品牌效应和政商关系强化,更为重要的是“地产+体育”模式可以实现两个产业的相互带动,此外,围绕体育产业还可以延伸出多种业务,未来想象空间巨大。

体育+地产的意义

1、顺势而为布局新兴产业,增加盈利点

2014年国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,意见明确提出中国人均体育场地面积达到2平方米及经常参加体育锻炼的人数达到5亿的目标,并预计到2025年全国体育产业总规模将超5万亿元,而各省也纷纷出台细则和落地措施。

并且国家对体育产业发展的支持力度正在加大。国务院2015年5月发布加快推进政府向社会力量购买公共文化服务工作的指导意见,推动社会力量参与体育产业发展。8月17日,《中国足球协会调整改革方案》正式对外公布,中国足协将与体育总局脱钩,依法独立运行,预示着足球产业面临重大发展机遇。

近5年,体育产业的平均增长率约为16%,远高于GDP增速。万达、佳兆业、非凡中国等企业介入体育设施建设及运营管理,就是看中体育消费的商机。不仅体育设施的运营管理,诸多房企已经介入足球俱乐部、赛事转播、赛事运营等领域,可以获取包括门票、场地出租、转播权收入、广告赞助费、周边产品开发及专业服务等多元收入。

2、体育产业有助于强化政商关系、提升品牌、置换相关资源

体育产业俨然上升到了国家战略层面,各级政府为了落实国家政策,将提高体育产业的投资和支持力度,而房企等社会力量参与体育事业也受到鼓励和支持。房企进军体育产业无疑有助于加强与地方政府的关系,并且一些体育产业(如足球)将大大提高房企的知名度和品牌美誉度,优秀的品牌将大大节省营销成本,并有利于多元业务的开拓。

对于体育设施投资运营,不排除可能采用PPP模式与政府进行合作,由房企负责开发建设及后期的运营。不过,体育设施性质更偏向公益性,盈利较难,因此房企可能获得来自政府的相关资源补偿或在其他业务领域的支持。比如体育设施的冠名权,周边土地的优先竞标权,地产项目公共配套资源(如教育资源)等。

3、“体育+地产”融合发展,促进地产项目增值与去化

在体育产业向好的趋势下,“体育+地产”模式也迸发出新的机遇。以非凡中国为例,在入股中信置业之前,非凡中国已经在南宁、扬州等地布局有多个李宁体育公园。并且,2015年7月以1.68亿元获得毗连扬州李宁体育园的地块,计划开发体育主题社区。而本次入股中信置业(主要从事商业地产开发运营),预计双方将在体育主题综合体项目(“体育+商业+住宅”)开发领域进行深入合作。

体育场馆/公园等体育设施承担公共服务功能,能够吸引大量的人流,“体育+地产”模式具有两大优势:一是带动周边商业的消费升级,促进商业物业升值;二是作为居住配套,提升住宅产品的附加值,并促进房产项目的增值和销售去化。

4、围绕体育产业,延伸更多的可能

围绕体育产业,房企可以做的还很多。比如在体育金融方面,可以开发体育彩票、体育竞猜类基础产品,还可以搭建体育产业资源交易平台,甚至可以将门票收益权打包成资产证券化产品进行销售。

在社区O2O领域,如今众多房企所推出的社区O2O平台,除了必要的物业服务,在增值服务领域成效甚微,若与体育服务运营相结合,如必须使用社区O2O平台进行场馆预定,文体活动门票预定,无疑将大大提升社区O2O平台的使用粘性,同时也为拓展其他社区增值服务创造更多的可能。

基于此,除了可以推出类似彩生活“购买理财产品抵物业费”的产品外,还可以拥有更多联合营销的可能。比如及时缴纳物业费、购买理财产品、购买增值服务可以获取积分,而积分可以兑换体育设施使用等。而一旦积累了大量的用户(相比一般社区O2O平台更容易积累非本小区的用户),将具备更大的想象空间。

总体而言,立足现有优势资源,多元化开发小镇特有功能,因地制宜开发建设,针对小镇建设的需要,做好前期的“准备工作”,对所拥有的资源做好统计与研判,将小镇开发的体育活动价值最大化,然后围绕该种活动的产业链纵向延伸、横向拓展,带动相关产业的发展,方能树立体育特色小镇典范。

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